오산개인회생 “나이키 말고 호카 주세요”···왕좌 뺏긴 굴욕의 나이키, 옛 영광 고집하다 놓친 것들 [이윤정 기자의 소소월드]
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주가만 보면 더 극적이다. 2021년 고점과 비교하면 주가는 약 80% 가까이 떨어졌고, 시가총액으로는 2000억달러가 넘는 가치가 증발했다. 그런데 정말 이상한 점은 따로 있다. 스포츠웨어 시장 자체가 무너진 게 아니라는 점이다.
아디다스는 오히려 잘나간다. 2025년 아디다스 브랜드의 환율 영향을 제외한 매출은 전년보다 13% 늘어 사상 최대인 248억유로를 기록했고, 영업이익은 54% 증가한 20억5600만유로였다. 2026년 상반기에도 매출은 환율 기준 14% 증가했고, 러닝과 축구 등이 이끄는 퍼포먼스 사업 매출은 34% 늘었다.
러닝 시장에서는 호카와 온이 질주 중이다. 호카를 보유한 데커스 아웃도어의 2026회계연도 호카 매출은 25억8700만달러로 전년보다 15.9% 증가했다. 스위스 러닝 브랜드 온의 2025년 매출은 30억1400만스위스프랑으로 30% 뛰었다. 2026년 2분기에도 온의 매출은 전년보다 13.5%, 환율 기준으로는 21.6% 증가했다.
그러니 운동화 시장이 예전만 못해서 나이키도 어쩔 수 없었다고 설명하기에는 무리가 있다. 어쩌다 나이키는 스포츠 브랜드 ‘왕좌’를 빼앗기게 됐을까.
가장 근본적인 문제는 결국 제품이다. 나이키는 오랫동안 운동화 업계의 혁신을 주도했다. 에어(Air), 에어맥스(Air Max), 플라이니트(Flyknit) 같은 기술은 단순히 기능성 신발을 넘어 하나의 문화가 됐다. 그런데 최근 몇 년간 나이키의 신제품을 떠올려보면 예전만큼 강렬한 이름이 나오지 않는다.
대신 에어포스1(Air Force 1), 덩크(Dunk), 조던(Jordan) 같은 이미 성공한 모델에 대한 의존도가 높아졌다. 문제는 히트 상품도 너무 많이 풀면 더 이상 특별하지 않다는 데 있다. 나이키가 클래식 모델을 대량으로 공급하면서 희소성이 떨어졌고, 시장에는 할인 제품도 늘었다. 나이키 스스로도 최근 몇 시즌 동안 클래식 프랜차이즈의 공급을 크게 줄이겠다고 밝힌 이유다.
더 뼈아픈 것은 나이키가 혁신을 멈춘 동안 경쟁자들은 오히려 자신만의 기술과 실루엣을 전면에 내세웠다는 점이다. 온은 독특한 밑창 구조를 앞세워 ‘기술력이 눈에 보이는 러닝화’를 만들었고, 호카는 두툼한 미드솔과 특유의 실루엣으로 기존 러닝화와 다른 이미지를 구축했다. 기능성이 곧 디자인이 됐다. 나이키가 과거에 했던 방식이다.
글로벌 시장조사·산업분석 기업 글로벌데이터의 리테일 매니징 디렉터인 닐 손더스는 미 패션·유통 전문매체 패션다이브와의 인터뷰에서 “나이키 브랜드에 일종의 지루함이 자리 잡았다”고 진단했다. 그는 “그동안 호카와 온 등이 러닝화의 기술 혁신을 적극적으로 알리면서 나이키보다 앞서 나갔다”며 “결국 올바른 제품과 제품 전략이 없다면 유통전략이 무엇이든 문제가 생긴다”고 지적했다.
두 번째 문제는 시장이 바뀌는 순간을 놓쳤다는 점이 거론된다. 운동화 시장의 중심이 농구화와 라이프스타일 스니커즈에서 러닝화로 이동하는 동안 나이키는 충분히 빠르게 대응하지 못했다.
특히 코로나19 이후 운동과 건강에 대한 관심이 높아지면서 러닝은 특정 선수들의 전문 스포츠가 아니라 일상적인 라이프스타일이 됐다. 운동을 하지 않는 사람도 러닝화를 신고 출근하고, 러닝화의 기능성과 착화감 자체를 소비 기준으로 삼기 시작했다.
이 시장에서 나이키보다 먼저 존재감을 키운 브랜드가 호카와 온이었다. 실제로 미국 대형 스포츠용품점 딕스 스포츠 굿즈에서 2024년 초 나이키의 신발 비중은 전년 대비 39%에서 32%로 떨어지는 동안 온은 8%에서 12%, 호카는 8%에서 13%로 올라갔다.
나이키가 러닝화를 못 만든다는 뜻은 아니다. 페가수스, 베이퍼플라이, 알파플라이 등 오히려 최상급 러닝 기술력은 여전히 강력하다. 문제는 소비자가 일상적으로 신을 러닝화 시장에서의 존재감이다.
전문 러너를 위한 최첨단 제품과 대중이 매일 신고 싶은 제품 사이의 간극이 생겼다. 반면 호카와 온은 전문 러닝 시장에서 출발해 일상 패션까지 파고들었다. 러닝이라는 거대한 흐름이 생겼는데 나이키가 그 흐름의 중심에 서지 못한 것이다.
중국 시장을 놓친 것도 또 다른 문제로 거론된다. 나이키에게 중국은 오랫동안 미국 다음으로 중요한 시장 가운데 하나였다. 그러나 최근 중국 매출은 계속 발목을 잡고 있다. 2026 회계연도에도 나이키 브랜드의 중화권 매출 감소가 전체 실적의 주요 부담 요인으로 지목됐다.
더 심각한 것은 단순히 중국 경기 침체 때문이라고 설명하기 어렵다는 점이다. 중국 소비자들은 이제 글로벌 브랜드라는 이유만으로 나이키를 선택하지 않는다. 안타(Anta), 리닝(Li-Ning) 같은 현지 스포츠 브랜드가 성장했고, 중국 소비자 취향에 맞춘 제품과 마케팅도 강화했다.
나이키 역시 뒤늦게 중국 현지화에 나섰다. 2026년에는 중국 온라인 유통망을 다시 정비하고 현지 제품 개발과 매장 콘셉트 강화에 나섰다. 나이키의 중국 사업 책임자인 캐시 스파크스는 기존 온라인 판매망이 지나치게 분산돼 있었다고 인정하며 전략 수정에 나섰다.
손더스 디렉터는 중국을 나이키 회복의 가장 어려운 과제 가운데 하나로 꼽았다. 그는 “최근 나이키의 중국 매출은 여러 분기 연속 감소했고, 현지 소비자에게 제품과 브랜드가 예전만큼 매력적으로 다가가지 못하고 있다”고 분석했다.
아디다스와의 차이는 더 선명하다. 아디다스의 부활은 삼바 하나의 유행으로만 설명되지 않는다. 비외른 굴덴 아디다스 최고경영자(CEO)는 아디다스가 글로벌 브랜드이지만 각 시장에 맞는 제품과 마케팅을 현지에서 결정하는 방식을 강조해왔다. 이런 전략을 통해 아디다스는 2026년 2분기 퍼포먼스 사업이 39% 성장했고, 전체 매출도 14% 증가했다.
나이키가 ‘전 세계 어디서나 통하는 나이키’를 믿는 동안 아디다스는 ‘지역마다 조금씩 다른 아디다스’를 만들며 세부 시장을 공략해나간 것이다.
나이키 전용 매장도 문제다. 나이키는 코로나19를 계기로 소비자가 중간 유통업체를 거치지 않고 나이키닷컴과 나이키 매장에서 직접 구매하도록 하는 DTC(Direct-to-Consumer) 전략을 강하게 밀어붙였다.
처음에는 성공했다. 마진도 높이고 소비자 데이터를 직접 확보할 수 있었다. 하지만 여기에는 함정이 있었다. 운동화를 사는 소비자는 반드시 나이키 매장에 들어가는 것이 아니다. 오히려 여러 브랜드를 한꺼번에 비교할 수 있는 멀티브랜드 매장에서 “이 신발 괜찮은데?”라고 발견하는 경우가 많다.
나이키가 풋락커 같은 유통업체와 거리를 두는 사이 그 자리를 호카와 온, 뉴발란스, 아디다스 등이 채웠다.
와튼스쿨 마케팅 교수인 바버라 칸은 “나이키가 자사 매장을 우선하면서 풋락커 같은 멀티브랜드 매장을 충분히 챙기지 않았고, 결국 소비자가 나이키를 직접 비교하고 선택할 기회 자체가 줄었다”고 분석했다.
특히 풋락커에서 나이키가 차지하던 비중은 2020년 약 75%에 달했지만, 나이키가 DTC 전략을 강화하면서 크게 낮아졌다. 그 빈자리는 다른 브랜드의 몫이 됐다.
아이러니한 것은 지금 나이키가 다시 그 유통망을 필요로 한다는 사실이다. 현재 나이키의 도매 매출은 오히려 증가하고 있다. 2026 회계연도 도매 매출은 6% 늘었다. 반면 나이키 다이렉트는 6% 감소했고, 디지털 매출은 12% 줄었다. 결국 나이키가 한때 버리려 했던 도매 유통망으로 다시 돌아가야 하는 상황이 된 것이다.
엘리엇 힐 나이키의 CEO가 취임 후 가장 먼저 한 일 가운데 하나가 도매 파트너와의 관계 회복이었다. 그는 과거 일부 파트너들이 나이키로부터 외면받았다고 느꼈다는 점을 공개적으로 인정했다.
그런데 DTC 전략 자체가 실패의 요인은 아니다. 아디다스도 DTC를 적극적으로 하고 있다. 2026년 2분기 아디다스의 DTC 매출은 25%나 증가했다. 그런데 도매를 버린 것이 아니다. 퍼포먼스와 라이프스타일 제품을 동시에 키우면서 도매와 자사 채널을 함께 성장시키고 있다.
호카와 온 역시 마찬가지다. 이들은 무작정 매장을 늘리고 물량을 쏟아낸 것이 아니라 전문 러닝 매장과 주요 유통망을 활용하면서 브랜드의 희소성과 전문성을 함께 키웠다.
나이키를 망한 회사라고 부르기엔 무리가 있다. 여전히 연간 매출 464억달러의 거대기업니다. 하지만 근본적인 문제가 있다. 브랜드의 힘 자체가 약해지고 있다는 점이다. 미국 패션매체 GQ는 “나이키의 ‘문화적 영향력’이 예전 같지 않다”다면서 “과거 나이키는 새로운 기술과 제품, 트렌드세터와의 협업을 통해 ‘갖고 싶은 브랜드’의 이미지를 만들어냈지만, 최근에는 그 힘이 약해졌다”고 분석했다. “나이키니까 산다”는 공식이 더 이상 통하지 않는 시대가 된 것이다.
‘약물 운전’ 혐의로 기소된 타이거 우즈(미국·사진)가 검찰과 더 낮은 형량의 혐의를 적용받는 ‘플리바겐’(사법거래)에 합의했다. 이에 따라 우즈는 5년간 운전을 할 수 없게 됐다. 다만 운전 금지 대상에 골프 카트까지 포함되는지는 아직 불분명하다.
3일 AP통신과 CNN 등 외신에 따르면 우즈는 2일(현지시간) 미국 플로리다주 마틴 카운티 주법원에 출석했다. 당초 ‘음주 또는 약물 운전’(DUI·Driving Under the Influence) 혐의로 기소된 우즈는 이보다 혐의가 가벼운 ‘난폭 운전’(reckless driving)을 적용받는 데 동의했다.
법원은 우즈의 운전면허를 5년간 정지하고 1500달러(약 204만원) 벌금을 부과했다. 재판장 대런 스틸 판사는 “예외는 없다. 어떤 이유로든 운전한다면 즉시 다시 수감될 것”이라고 경고했다.
문제는 법원의 운전 금지가 골프 카트에도 적용되느냐다.
골프다이제스트에 따르면 이 사건과 관련한 기자회견에 나선 플로리다주 제19사법지구 토마스 바케달 검사장은 골프 카트 운전 가능 여부에 관해 “그 부분은 좀 더 알아봐야 할 것 같다. 나중에 다시 알려드리겠다”고 말했다. 골프다이제스트는 이후 추가 취재를 통해 “마틴 카운티 검찰청 관계자에 따르면 유죄 인정 합의 조건에 명시돼 있지는 않지만 우즈가 골프 코스에서 카트를 운전할 수 있다고 한다”고 전했다. 이어 “대부분은 면허가 정지된 사람도 골프 코스에서 카트를 운전할 수 있다”며 “우즈가 지정된 구역에서만 카트를 운전한다면 법을 위반하지 않는다는 의미”라고 설명했다.
반면 미국 TMZ 스포츠는 “플로리다주에서는 골프 카트가 자동차로 간주된다”며 우즈가 카트를 몰 수 없다는 해석을 내놨다. TMZ 스포츠는 이어 “캘리포니아주에서는 590㎏ 미만의 골프 카트를 자동차가 아닌 특수 레크리에이션 차량으로 간주한다. 따라서 우즈가 캘리포니아에서 골프를 친다면 문제가 없을 수도 있다”면서도 “판사에게 먼저 확인받는 것이 좋을 것”이라고 했다.
지난해 12월30일 만 50세가 된 우즈는 시니어 무대인 미국프로골프(PGA) 챔피언스 투어 출전 자격을 얻었다. 챔피언스 투어에서는 PGA 투어와 달리 경기 중 카트를 이용할 수 있다.
제주 경찰의 ‘실종사건 허위종결’ 사태와 관련해 검찰이 제주 경찰을 상대로 압수수색에 나섰다.
8일 제주경찰청 등에 따르면 제주지검은 이날 오전 제주경찰청과 제주서부경찰서, 경찰청 3곳에 대한 압수수색을 진행하는 것으로 확인됐다.
검찰은 제주경찰청 형사과와 제주서부경찰서 서장실, 형사과 등을 대상으로 실종사건 처리 과정과 관련된 서류 및 전산 자료 등을 확보하고 있는 것으로 전해졌다.
검찰은 “이번 압수수색은 실종 시스템 프로세스를 직접 점검하고 확인하기 위한 것”이라고 설명했다.
앞서 제주서부경찰서 실종수사팀 소속 A경장(34)은 직무유기와 공전자기록 위작·행사, 위계공무집행방해 등의 혐의로 지난 1일 검찰에 구속 송치됐다.
A경장은 지난 5월 오후 30대 여성 장모씨(37)의 실종신고를 접수한 뒤 실종자와 실제로 통화하지 않았음에도 신고자인 장씨 남자친구에게 “실종자와 연락됐다. 자신의 위치를 알리지 말아달라고 한다”는 취지로 거짓 통보하고 시스템에 입력해 사건을 허위 종결한 혐의를 받는다.
A경장은 지난 7월 접수된 60대 남성의 실종 신고 역시 장씨 사건과 유사한 방식으로 허위 종결 처리했다. 장씨와 60대 남성은 모두 뒤늦게 숨진 채 발견됐다.
한편 경찰의 자체 전수 조사 결과 A경장이 종결 처리한 사건 298건 중 장씨 사건 등 기존 2건 외에도 25건을 허위로 종결한 사실이 추가로 확인됐다.
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